移动营销【移动营销或将进入“轻微”时代】

来源:读后感 发布时间:2019-10-21 05:06:24 点击:

  史学界有一种观点认为推动人类社会进步的关键在于材料科学,也就是材料技术导致生产工具的革新,从石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电子时代到信息时代,无不如此。
  无独有偶,营销历史仿佛是对整个人类发展史的“复演”,从印刷时代、电子时代、门户时代、搜索时代、社交时代、移动时代,每一次营销浪潮袭来,无不与传播技术的创新突破息息相关。对营销人而言,顺技术之势,大品牌则永昌,小品牌亦逆袭有望。如果说牛顿“站在巨人肩上”的借势言论只是一种谦虚,那么雷布斯顺智能手机之势推出疯狂的小米则印证了他那句话:站在风口,猪都能飞起来。而现在,移动技术、“轻微”技术正快速推动着营销产业变革。
  被颠覆的“颠覆者”
  众所周知,目前我们所处的移动营销时代是乔布斯从2007年起逐渐定义而成的。此前诺基亚等手机行业“扛把子”信奉“拿来主义”,企图将功能手机和传统电脑实现杂交:所以我们会看到全键盘和wap网站。而后来苹果用多点触控技术和app商店为“生产工具”,终结了诺基亚们的梦想,重新定义移动互联网,宣告移动营销时代的真正到来。
  然而,随着移动信息爆炸,孤岛式app发展遭遇瓶颈。李彦宏在8月份的百度世界大会上发问开发者是否幸福,隐隐触碰到行业痛楚:据《福布斯》统计,安卓系统每次下载带给开发者的收入不足2美分。当然,收入微博并不代表投入较小,抛开制作和维护成本,百度的研究数据称目前一个app下载的推广成本大约在8元,而触控传媒(捕鱼达人)CEO陈昊芝也曾“交底”:该款游戏的每下载实际推广成本大约为0.8-1美元。实际上,其他品牌力较弱的app因缺乏规模效应和溢价能力,推广成本可能高于此标准。
  从用户角度来看,下载和高频使用的app都极其有限,语音识别技术厂商Nuance报告显示,只有5%的已下载应用会获得持续关注。难怪《纽约时报》科技记者Jenna Wortham要发出这样的感叹:智能手机应用使用量已陷入裹足不前的困境,原因是用户已“精疲力尽”。
  虽然前景被普遍看好,但app广告因表现力较弱、信息路径较短、效果评估较难等因素,目前仍未俘获广告主足够信心,行业所预言的井喷期也迟迟没有到来,不少人担心app广告是不是一场幻梦。在国外,定位于品牌广告的苹果iAd系统一直不温不火,后来还将每品牌“最低消费”从100万美元下调至40万美元。在中国市场,2012年品牌广告主移动广告花费仅为5亿元,这个数字占年度广告总投放1/600,是互联网广告投放1/80。
  此外,不利于搜索和直接跳转的app“信息孤岛”也逐渐暴露弊端,一场关于native app 和web app孰生孰死的争论也暗示着app的“互联”与“体验”的矛盾难解。
  开发者运营有心无力、用户下载有名无实、广告主投放有情无意,以app为核心的移动生态链整体式微,曾为产业颠覆者的苹果也正被颠覆着,看发展生猛的app营销面临着巨大困境,一场革命正在酝酿。
  移动营销困境的“轻微”式求解
  移动营销的潜能远未爆发。互联网女皇发现,移动互联网占据着人类10%左右的媒介消费时间,这个比例仍在急剧上升,然而它获得的广告份额却不到1%,显然,对于绝大多数广告主和服务商,迄今为止并没有真正尝到移动营销本应有的甜头。
  腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义近日分享了移动营销的3C法则,即Content、Context、Channel,内容、场景和渠道。首先进行“轻微”营销尝试的是新浪微博,由于移动端和PC端非常接近,微博以140字以内的微内容(Content)和平台式多用户渠道聚合(Channel),迅速占领了移动用户的碎片化时间,超过75%的微博用户活跃于移动端。然而令人扼腕的是,微博并没有像Facebook那样因移动疯狂吸金,因其母体新浪的媒体基因,在移动端反应较慢,加之对营销和内容的控制力较弱,微博很快透支了它的商业想象力。
  微博之鉴,微信之师。腾讯终于迎来机会,推出微信,率先求解APP营销的现实困境。
  微信公众平台的逻辑很简单:分散的据点使客流量难以集中,每个人都去开小卖部(native app)的话,拉客等运营成本显然过高。那大家何不关掉自己的小卖部,到腾讯为大家搭建的百货商场(公众平台)开设专柜呢?商场里面帮你提供清洁、保安、结算等服务,又有顾客流量保证,你专心做你的产品和客服不就行了么?
  实际上,微信确实对App产生了冲击。几天前笔者向一位App开发商提问,既然App开发和推广的成本那么高(北京目前的一个普通App制作费报价在10万以上),对于无法做到百万级用户的普通开发者或公司来说,为什么不去做微信呢?对方除了说App的自我控制力更强外,并没有给出更具说服力的解释。据媒体报道,国内很多App开发者正在积极转型,微信是他们的方向之一。
  如果说微博预热、微信破局让我们看到了“轻微”时代曙光的话,另外一位巨头的加入则加速了“轻微”营销时代的到来。百度认为下载后再打开的App交互方式不够“便捷”,认为目前的应用商店存在根本性缺陷,于是将“框计算”(所搜即所得)理念融入移动搜索,在8月底高调推出了“轻应用”机制。
  据李彦宏介绍,轻应用包括四大功能:一是无需下载,即搜即用。二是破壳检索,智能分发。开发者开发的应用不再是信息孤岛,里面的内容都可以被索引。三是功能强大,全能体验。轻应用能够帮应用调起语音、摄像头、定位、存储等手机本地或云端的多种能力,让应用的功能更强大。第四,订阅推送,沉淀用户。轻应用还支持用户主动订阅。如果用户有订阅需求并添加应用,相关开发者就能够将用户沉淀下来,并对用户进行持续、精准的信息和服务推送。
  尽管微信5.0对公众账号进行了弱化处理,其营销模式也需要进一步探索,尽管“轻应用”的营销想象必须基于一个假设:用户对轻应用有较高的黏性。但这两大巨头在移动战略上的投入决心让我们嗅到强烈的技术驱动下的变革气息:“轻微”营销时代或许即将到来!   轻应用和微信带来的“轻微”营销思考
  和其他营销时代的品牌传播一样,“轻微”不过是这个时代的品牌营销的工具而已,不应该将它神化。我们看到一些营销江湖术士,毫无实战经验,凭借自己的口活,将微信中掺杂各种心灵鸡汤,日进斗金,不少企业参加完培训后顿感失落,大呼“去年买了个登山包”。
  实际上,和传统媒体“权威主流”的形象相比,“轻微”营销因其广泛的品牌和受众参与,反而显得更加平实、更加屌丝、更加接地气。这种气质在微博上被发挥得淋漓尽致,尽管在微信和轻应用上有所差异,但简单易用的特性并没有发生改变。这从两家的宣传文案中可以看出:微信公众平台的slogan是“再小的个体,也有自己的品牌”,而百度也宣称“每个人都可以开发自己的轻应用”。别人一个卖煎饼(黄太吉)的都会玩轻应用,对于大多数企业来说,这还不小菜一碟?
  对营销者而言,轻微营销其实并没有太多的神秘和壁垒,前期我们要做的是积极拥抱并快速布局,占据自己在移动互联网时代的品牌据点,在此基础上密切留意平台方的最新动态,借势而为,则大事可期。具体而言,笔者有以下几点思考,供大家吐槽拍砖:
  一是记得“最初的梦想”:技术再花哨,它都不过是营销的工具,所以不要本末倒置,过分地迷恋技术和交互体验而忽视消费者,永远坚持“消费者第一”的思维模式,从消费者的角度去理解“轻微”营销。比如某手机品牌的主流消费者是在校大学生,那么你要可能朋友圈比公众平台更有影响力,情感、考研与求职类公众平台就比IT类公众平台更有意义。在轻应用上,他的需求可能转变成哪些关键词,这些关键词一是可以用来优化自己的轻应用,还可以寻找相关类型的轻应用进行品牌推广。
  二是坚持内容为王、坚守4I原则。任何一个营销时代,都不是对上一个时代的全盘否定。很多优秀的营销理念和模型在轻微营销时代依然行之有效,特别是内容为王和4I原则。微博营销时代,以内容为王的传播理念创造了许多脍炙人口的经典案例,比如杜蕾斯、海底捞等等,而在轻微营销时代,信息的传播渠道进一步多元,传播内容对传播力起着更加重要的决定性作用。所以无论是维护公众平台,还是开发轻应用,品牌都必须“走心”,用心去做出消费者津津乐道却又能对品牌形象和产品销售起到帮助的精品内容。简言之,我们的内容策划依然要坚守网络营销的4I原则。
  三是“坚守消费者第一”的同时,积极利用新兴技术加速营销价值裂变。派恩二世和吉尔摩合着的《体验经济》中提到:继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。而科特勒倡导的营销3.0,也是建立在消费者的互动体验基础之上的。“轻微”营销带来的根本变革,在于消费者体验的全面升级。品牌不仅能用富媒体技术、LBS技术、二维码技术、大数据分析技术去分享品牌和产品信息、随时随地为消费者提供订单和售后等一系列服务,优化消费体验。更重要的是,利用这些新兴技术去分析市场机会、发现消费者面临的问题,寻找新的消费者和消费者的新需求。在此基础上,要更好地触达到消费者的需求。
  所以,除了利用大数据去分析历史信息以优化营销机会、优化营销策略外,对即时信息的要求也达到了空前高度,欲望速生速灭是轻微营销时代的显着特征。前面说过有卖煎饼的玩转轻应用,那如果你是卖烧烤的,用户在你的店面1公里通过智能手机分享“我饿了”,你是否能够通过微信或者轻应用触达到他并为他推荐你的美食?这种就是对即时需求的快速获取和满足,因为如果你在3分钟内没有推荐,别人有可能就找到其他食物,需求也就随之消失。另外还有很多技术和营销融合的创意机会,比如未来有一天,图片搜索技术更加成熟,你是某服装品牌的营销人员,你是否考虑过某消费者在搜索你的品牌或与你定位相近的服装品牌时,你的推荐信息能快速地触达到他们?如果你是某汽车品牌,你有没有考虑过在轻应用中加入试驾小游戏模块,并利用LBS技术与线下4S店打通,通过游戏者可免费获赠车模(模具,非模特儿)、免费试驾、购车代金券等实物奖励。
  四是理解微信和轻应用的营销差别。龙生龙,凤生龙,腾讯和百度的产品在本质上由其母体基因决定,正如微博有大量媒体基因一样。尽管是独立研发,其语音交互和地理位置属性也有鲜明的“移动血脉”,但微信仍然无法割裂与QQ千丝万缕地联系:抛开好友来源不说,微信产品其实就是QQ和博客的混血:QQ号(个人微信)+群(微群)+空间(朋友圈)+公众平台(博客),就连平台战略也是以游戏和电商为主。和微博等开放式弱关系不同,微博更多的是基于强关系的相对封闭的朋友圈。其公众平台也因内容难以被搜索、分享入口隐藏较深,被互联网评论人“青龙老贼”定位为“半成品”。这种“半成品”其实有两大核心优势:CRM和圈子营销,基于深度客户沟通和交流,这和QQ客服在本质上并无太大差别,而圈子营销相对于微博来说,虽然有太多不同,但基于“意见领袖”的朋友圈和公众账号依然是主要策略。
  而源于搜索基因的轻应用,其实质是帮助消费者快速地找到所需信息,这就要求有足够量的信息能够被搜索和利用,从而在用户不经下载的情况下直接调用出App内的数据和功能,从而真正实现轻微时代的信息和价值交流。从企业角度而言,目前来看,轻应用推出初期,企业营销可以有四个层次的思考:一是搭建自己的轻应用,使自己的品牌与产品信息能够被碎片化的搜索检测到并影响需求相关方;二是根据消费者定位和轻应用定位,优化自己的关键词,使用户在使用非品牌词搜索时自己的轻应用更可能被检测到,并争取到更合适的位置;三是分析轻应用的整体市场情况,展开竞品和合作伙伴分析;四是与百度展开深度合作,利用轻应用的平台大数据优化营销和产品策略。

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